février 2022
Nouvelles façons de consommer : entre mythes, préjugés et réalités
Vous l'avez remarqué, notre consommation change. Ou du moins, de plus en plus de questions émergent sur nos façons de consommer.
Nous cherchons à retrouver du sens face à de nouveaux enjeux sociaux, économiques et environnementaux que nous ne pouvons plus ignorer.
Mais d’où viennent ces nouvelles pratiques ? Quelles sont-elles et comment pouvons-nous agir ?
Ce sont les questions que nous nous sommes posés, et auxquelles nous avons essayé de répondre.
Nouveaux consommateurs, nouveaux enjeux
Nous sommes en 2022. Aujourd’hui, les articles, applications, sites internet, livres, magazines, et autres outils de communication pullulent, tous voulant apporter LA solution pour une meilleure consommation.
Le dernier rapport du GIEC ? Catastrophique. Les recommandations des organismes environnementaux ? Urgentes. Les promesses faites à Glasgow ? Jugées insuffisantes.
En parallèle, des centaines de milliers de consommateurs prennent conscience du rôle écologique qu’ils ont à jouer dans une société en surproduction et surconsommation, puisqu’en France, « 70% des ouvriers et 84% des cadres se déclarent prêts à abandonner une marque qu’ils ne jugeraient pas assez responsable » comme le rappelle We Are Com. Plus impactant encore : lors d'une récente enquête menée par OpinionWay- Square pour Les Échos à l'issue de la COP 26, 40% des sondés considèrent le changement climatique comme “une urgence absolue qui doit être la principale priorité des gouvernants”.
Car nous le savons, l’impact de notre production alimentaire et textile affole les associations, et c’est la planète qui en paye le prix, un prix lourd : un tiers des stocks mondiaux de poissons sont surexploités, environ 30 % des écosystèmes naturels d'eau douce ont disparu depuis 1970, entre 5 000 et 7 000 litres d’eau sont utilisés pour fabriquer un tee-shirt en coton…
En bref, une société en mouvement portée par une population en demande de changement. Il n’est plus possible de nier, ignorer, ni faire semblant. Le constat est là, et les gens le savent.
Seulement, le consommateur d’aujourd’hui fait face à un nouvel obstacle : l’éternel conflit entre son désir de consommer et renoncer à son plaisir. Ces deux notions, consommation et plaisir, restent encore dissociées, considérées incompatibles, mais comme le rappelle Influencia dans son article Le droit au désir responsable, « désirer être responsable est aussi important que désirer se faire plaisir. ». Car il est vrai que consommer n’est-il pas par essence … s’investir, s’engager ? À une multitude de niveaux, nous pensons que si, ça l’est.
Alors pourquoi le sentiment de culpabilité est-il autant présent ? D’où vient-il ?
Désirs conflictuels
L’exigence du consommateur se fait de plus en plus sentir. Celui-ci a besoin de confiance, d’honnêteté, de transparence : bref, de savoir où il met les pieds.
Il y a de cela quelques mois, Arte diffusait son film La fabrique de l’ignorance, de Pascal Vasselin et Franck Cuveillier, dans laquelle était exposée la notion de désinformation. Les marques et les médias auraient contribué, au fil des années, à la diffusion d’informations partielles voire parfois erronées, avec lesquelles ont grandi des générations entières de consommateurs. Quelques années plus tard, la vérité leur tombe dessus : "ce n’est pas comme ça qu’il fallait faire, tu as tout faux".
Comment faire face à ce sentiment de culpabilité ? En effet, celui-ci se retrouve au cœur de tous les comportements paradoxaux que nous connaissons aujourd’hui, et qui semblent retarder le changement. Car les consommateurs sont d’accord : les marques nous doivent la vérité, et doivent s’aligner avec les différents rapports de leur impact sur la santé mentale, physique et écologique (pensons à la récente enquête menée sur Facebook et son impact néfaste sur les jeunes adolescentes). Mais les années de mensonges et de désinformation que nous avons fini par inculqué ont fait de nous des consommateurs méfiants au changement, se traduisant pas une baisse de confiance généralisée : Kantar estime ainsi que 52 % de la population française est défiante envers les grandes entreprises. À cela s'ajoute un enjeu économique très fort : ai-je les moyens de passer à une consommation plus responsable ?
À qui le pouvoir ?
L'œuf ou la poule, le consommateur ou la marque …
Difficile de déterminer qui a le pouvoir de renverser les tendances, et de leader les changements.
Car la transition a commencé, et ils sont très nombreux à se replier sur une consommation « self-made », avec une production issue de leur propre jardin : 14 millions de jardins potagers sont recensés en France en 2020. Entre 2000 et 2018, à l'échelle mondiale, le nombre de fermes bio a été multiplié par 11,2 et la surface cultivée en bio par 4,6. De plus en plus de marques de textile mondialement connues proposent des lignes de vêtements recyclés, et s’engagent dans des démarches plus écologiques.
L’on observe également une réindustrialisation de nos régions. L’Occitanie, première région agroalimentaire de France, se reconcentre sur une économie et production locales en circuit court, surtout en période post-pandémie. “Il s’agit de relocaliser l’agriculture et l’alimentation dans les territoires”, explique Jean Jacques Bolzan, adjoint au Maire de Toulouse dans un article du Point.
Des preuves irréfutables que les populations et les marques du monde entier se tournent vers des modes de consommation plus responsables, et vers une production plus respectueuse de l’environnement.
Mais de qui le changement doit-il venir, à qui de donner l’impulsion nécessaire ? Il semble que l’évolution stagne. Les marques se contentent de produire le minimum de ce qui est attendu d’elles, et les consommateurs continuent de consommer ce qui leur est proposé.
Il y a une aussi réalité omniprésente à prendre en compte : celle des enjeux économiques. Car comme le rappelle ADN dans son article Vers un consentement éclairé ?, « la fin du mois est plus importante que la fin du monde », et ce pour grand nombre de personnes : le désir d’être responsable ne peut pas aller de pair avec la nécessité de payer ses factures. Oui, car le bio, le recyclé, l’éthique a un prix aujourd’hui, et il est considéré comme trop élevé pour de nombreux consommateurs. Alors ce changement, cette transition écologique peut-elle (doit-elle ?) prendre en compte la dimension économique ?
Le consommateur doit-il être capable de renverser le système de valeur en place, ou les marques doivent-elles proposer des produits responsables à des prix abordables ?
Il s’agirait, finalement, de retrouver du sens dans sa consommation, et de produire avec sens : voici les clés d’un système plus responsable. Des principes que nous souhaitons adapter chez co-rco, dans notre vie quotidienne, mais également dans ce que nous nous tâchons de proposer et de faire chaque jour, en recherchant toujours le sens de nos communications. Auprès de nos clients, nous nous attelons à formaliser des promesses véritables et vérifiables, et nous faisons d’eux des relais d’une communication saine et responsable. Car c’est en contribuant, chacun et chacune, à la mise en place d’automatismes qui nous paraissent essentiels que nous parviendrons à atteindre nos objectifs, et correspondre à nos valeurs.
💡 INSPIRATIONS
Comme toujours, nous aimons nous inspirer de nos lectures pour rédiger nos billets. Nos sources d’inspiration varient, et sont parfois nombreuses !
Nous vous partageons celles qui nous ont aidé à écrire cet article :
We Are Com, World Environment Day, L’ADN, Influencia, Agence Bio.org, Les Échos, Le Point « Ce qui se mijote à Toulouse » du mois d’octobre 2021.
Ça vous donne des idées ? Nous vous écoutons !